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威龍有機酒:一次艱難的仰攻

2018/11/7 14:51:40

 序:威龍的高難度跨越 
 
軍事上的仰攻是指由低地向高處進攻,較之于俯沖,往往代價更大。體現在營銷上,品牌向下延伸容易,而向上延伸則殊為不易。 

  除浙江市場一枝獨秀外,威龍在超市中苦心促銷,始終保持價格肉搏的姿態。出身為“低價位甜酒發家”,在市場上長期處于“失聲狀態”的威龍葡萄酒,似乎已成為了一個提供普羅大眾的實惠型中低檔品牌。 

  這樣的狀態,市場褒貶不一。褒者,某協會中的專家給出評價:“威龍的品牌是老百姓喝出來的。”貶者,則是一位同處膠東區域的二線知名酒企老總的漠視:“一個缺乏美譽度的品牌……” 

  就在市場上陸續傳出威龍“謀資本上市”的關鍵階段,和以往推廣橡木桶系列新品一樣,威龍使出的依然是概念突擊的老手段。曾多年缺席糖酒會的威龍出現在了2009年鄭州秋交會上,鄭州會議中心威龍葡萄酒展廳一片醒目的綠色裝修風格,打出了有機葡萄酒的“生態”調性。 

  借助“有機”,威龍試圖往上走,并成為了企業戰略行為。不過,這需要一個高難度的跨越動作。 

  近一年時間過去,威龍在浙江砸下了數千萬計的廣告投入,但在許多市場觀察人士眼中卻是“概念接受度差”、“表現一般”、“投入產出嚴重失衡”。在這些現象的背后,諸多受訪者較為一致的判斷是:“威龍有機葡萄酒在短時間內,很難再現橡木桶系列一夜爆紅的輝煌。” 

  概念營銷的突擊式戰役 

  如果說威龍有機葡萄酒高調亮相鄭州秋交會,更多是帶著品牌推廣目的。那么,占據威龍過半市場份額的浙江,“有機”概念能否在根據地市場順利落地,則事關成敗。從2009年下半年開始,威龍葡萄酒在銷售和競爭同樣火爆的浙江市場,“有機葡萄酒”高調上市,推進迅速。威龍的目的似乎非常明確,進攻尚未染指過的市場,發動一場事關概念營銷的突擊式戰役。 

  大手筆廣告投放 

  威龍在有機概念上的投入決心,顯而易見。不計成本、鋪天蓋地的廣告是主要的推廣載體。按照杭州洪大祥食品有限公司總經理封永明的預估,短短的僅2010年上半年時間段,威龍有機葡萄酒在浙江市場已經投入廣告費2700萬。 

  記者在杭州出差期間,威龍“有機葡萄酒”在機場、路牌、框架、電梯、報紙、電臺、電視等廣告載體或環境中,進行了全傳播渠道的覆蓋。力度之大,令人印象深刻。在采訪當中,受訪的杭州當地經銷商,幾乎一口同聲的談到了威龍此次廣告宣傳的高調。 

  按照一位經銷商的描述:“威龍的動靜較之張裕、長城要高調許多,當前策略主要在空中宣傳,可以看作不惜成本。”  
同樣,威龍在浙江的另一個重點市場—寧波,威龍照樣也是大手筆廣告祭出。按照當地經銷商測算,威龍在寧波的廣告投入已達幾百萬,媒體組合投放包括了平面、戶外、公交車廣告。曾經是煙臺長城經銷商的寧波沙侖酒業總經理張劍峰說道:“如果威龍能夠長年堅持這樣投入,并依托其強勢的縣級經銷商的買斷終端,也是有成功機會的。” 

  同處寧波的江東華光拉菲貿易公司鄭厚華經理,對于威龍廣告投放后的持續性影響,也有著自己的看法:“威龍酒質上的性價比效應不能和進口酒相比,雖然在品牌上威龍利用較大投入,占據了較強影響力。但在一個長期的動態環境中,有機酒的文化滲透上沒法和進口酒比拼。” 

  除了考量廣告實際效果和持續性外,不少受訪經銷商對威龍有機酒廣告的立意,也表示難以理解。在不少人看來,“重現170年前的醇香”廣告語,讓人不知所指。同樣作為葡萄酒營銷概念的,威龍橡木桶陳釀給人的感覺很直觀,而消費者卻難以理解有機酒這個概念。 

  突破價格天花板  

  由于市場占有率高,已經構成了威龍產品線相當成熟的價格層級,這似乎也形成了一個習慣上的價格天花板。 

  根據記者掌握到的情況,威龍在浙江市場上的有機酒有兩款,一款精裝木盒的,超市價400多元,酒店價600多元。由于該款產品是形象產品,銷量很小。還有一款普通裝,商超價格160-190元,酒店價格260元。這款酒作為威龍的主推品種,經銷商送店價已在90多元。 

  而這樣的新價格劃分,較之威龍以往的價格段,已經有了非常顯著的變化。有經銷商告訴記者:“同以往主流產品的價格相比,主推產品價格一下拉升了三、四倍,市場要一下子就接受,肯定有難度。” 

  記者在杭州某超市中看到,從15元的普通干紅到168元售價的有機葡萄酒,威龍在各價格區間都會有相對應的一至兩個產品,由于在商超中的陳列面非常大,雖沒有做堆頭,但豐富的產品系列擺滿了貨架。不過,據店中一位銷售人員介紹:“威龍走得好的還是四、五十元的產品,以及少量一些禮盒裝。” 

  由于銷售貢獻巨大,地位特殊,浙江是威龍單獨直接操作餐飲終端的市場。此次,推出有機葡萄酒,餐飲終端也是理所當然的主戰場。威龍葡萄酒餐廳零售價260-280元之間,商超零售價在200元。與之相對的是,威龍普通產品如橡木桶干紅,其零售價只有30多元,95橡木桶蛇龍珠在餐飲店也不過在100元左右。 

  浙江一家酒業公司的葡萄酒事業部老總對于威龍新品的價格定位,有些不同的看法:“威龍可能過多考慮到品牌形象拉升的需要,實際上這個價格在市場上是同競品有激烈沖突的。和張?ㄋ固、進口酒去競爭的話,沒什么太大優勢。”

  傾斜渠道政策  

   威龍在浙江市場的主力產品——橡木桶系列的成功,與威龍的經銷商策略息息相關。 樓蘭葡萄酒品牌總監田雷說道:“威龍產品在市場上是有很強價格競爭力的,利潤率較低是基于上游而言,分配給渠道環節的空間其實非常豐厚。這也是經銷商在2005年前后,愿意大力去推廣橡木桶系列新品的關鍵。” 

  一位與威龍有合作關系的經銷商私下告訴記者,威龍浙江公司將所有資源向有機產品上傾斜,包括渠道政策。據介紹,采取與威龍產品捆綁的策略,模糊品的返利,視完成有機葡萄酒情況而定。如此大手筆投入,但有機酒目前銷量卻是一般。  
此外,也有經銷商認為威龍在經銷商資源利用上,某寧波經銷商說道:“威龍有這么強的經銷商資源,比如在寧波,威龍酒集合了好的經銷商資源。有機葡萄酒的樣板市場應該選擇在寧波,但威龍卻選擇了競爭更為激烈的杭州,讓人大感意外。” 

  不過,也有一些市場觀察者看好威龍有機酒的后市。杭州聯衡貿易總經理宋曉文認為:“威龍市場節拍掌握得較好,有機酒留給經銷商的空間較大。”他還表示,“有機酒可視為橡木桶系列的升級版。再加上進口酒已經拉起了葡萄酒的價格水平,威龍有機酒又主要在自己的經銷商體系內走,所以有機酒有生命力。”宋曉文強調,市場操作和利益分配將是決定威龍有機酒成敗之關鍵。 

  勝負難料的消耗戰 

  盡管投入巨大,目前威龍有機葡萄酒的收獲卻遠不足以用“豐厚”二字來形容。根據杭州某區的威龍經銷商所透露出的數據,威龍有機葡萄酒的投入產出到了嚴重失衡的地步。該經銷商一年能銷售2—3千萬的威龍普通產品,從半年多的效果來看,威龍有機干紅目前只有2—30萬銷售額,占整體銷量的比例很低。在不少市場觀察人士看來,有機葡萄酒作為浙江紅極一時的橡木桶系列升級產品,盡管尚處在品牌推廣、市場導入期,但肯定沒有達到預期效果。  
                            
模糊的宣傳支撐  

  2004年底,業外資本當然干紅出局。威龍斥資3000萬人民幣,買下當然干紅的葡萄酒生產基地——蘇武莊園。甘肅產區有利自然生態地理條件,這也是威龍打出有機葡萄酒的產地基礎所在。 

  然而,威龍在此之前過于“低調無聲”,長期缺乏對產地的有效宣傳,相關產品的市場配合。有機概念一出,使得浙江當地不少消費者甚至經銷商都感覺到了品牌形象的突兀。 “威龍樹了一個全新的形象,希望將來能和張裕、長城的品牌分庭抗禮,一、兩年后可能會看出更多的端倪。但品牌向上是一個系統工程,需要做的東西太多。”一位不愿意透露姓名的王朝葡萄酒杭州經銷商向本刊記者坦言,威龍似乎只注意到了產品廣告和價格,并沒有去向消費者解釋這個廣告和這個價格背后的為什么? 

  威龍有機葡萄酒認證機構——北京中綠華夏食品認證中心的網站上顯示,獲得該機構認證的企業多達1053個。其中,本刊記者觀察到甘肅威龍有機葡萄酒有限公司獲得的認證達3萬噸,而威龍葡萄酒股份有限公司獲得的認證達3300噸。簡單統計下來,威龍機葡萄酒高達33300噸的龐大產能數量,據稱其有機葡萄園也多達數萬畝。 

  按照一位同樣擁有有機產品認證的西部葡萄酒企業高管告訴記者:“我們公司也拿著有機食品認證,但并沒有刻意去宣傳,也沒有做價格的拉升。在我個人看來,一個非常大眾化的產能水平和種植環境,與普通消費者心目中有機產品的稀缺性和高昂的價格,似乎有著較大的想象偏差。” 

  多變的市場環境  

  出身于“低價甜酒”,慣以商超促銷產品形象出現的威龍,顯然難以由母品牌托起有機葡萄酒較高的價格線。本指望有機葡萄酒能夠使得威龍形象大為改觀,但與多年前的橡木桶系列大獲成功相比較,產業環境已發生明顯的變化。 

  進口酒在浙江市場的快速崛起,卻是數年前推廣橡木桶系列概念順風順水的威龍,所面臨的一個新問題。僅以浙江溫州市場為例,一個地級市場擁有200多家進口酒專賣店,以及大量的進口酒運營商。

  在杭州、寧波等市場,更是有一些傳統酒商紛紛介入進口酒經營領域,包括王朝、威龍等在內的傳統國產酒品牌不再成為渠道上的稀缺資源。在進口酒的大潮面前,不僅經銷商包括消費者,都有了更多的選擇余地。

  此外,威龍的母品牌形象也是一個拖累。一直以來,業界普遍認為威龍缺乏一款強勢產品,品牌形象也因而無法真正提升。威龍的品牌價值長期為市場所低估,這也被普遍認為是一品牌硬傷。這也不難理解,威龍為何急于將有機葡萄酒視作新的戰略導向,并且傾盡全力扶持。 

  盡管威龍在多年前的實際銷量已經超過王朝,近來更有消息傳聞,威龍的銷售額早已超10億元大關,風頭已經蓋過了王朝。但令人奇怪的是,諸多業內人士還是多提三巨頭的概念,尤其是葡萄酒企業界威龍并不買帳。至今仍是張、王、長三巨頭的提法,極少提及威龍。 

  有機概念的隱憂 

  盡管有機葡萄酒在行業內尚算新鮮概念,但威龍并不是生產有機葡萄酒的企業。本刊記者在采訪中,從一些經銷商處了解到,獲得有機食品認證的葡萄酒企業包括有新疆鄉都酒業、中糧.華夏長城、波龍堡、王朝等為數眾多的企業。

  就有機葡萄酒一事,山東蓬萊一酒企老板明確告訴本刊記者:“據說國內可以進行有機認證的機構有20多個,山東當地曾有機構提出一條龍代辦,后因故未繼續推進。” 

  市場上反饋回的信息表明,有機酒概念在中國較早提出的是北京波龍堡莊園,但波龍堡走的是小眾、直銷路線(如國航飛機上的免稅商品)。隨著威龍的開發,也有眾多企業有了跟風的打算。有消息靈通人士透露,王朝將在今年下半年推出有機葡萄酒新品。

  除了跟進者的替代效應和直接競爭外,對于國內有機食品認證也受到了一些行業專家的質疑。 到杭州授課的營銷管理專家王興泰看到威龍廣告后告訴本刊記者,威龍要靠有機增加附加值,但目前中國有機食品的標準是否完善值得懷疑。無公害食品、綠色食品、有機食品是三個級別。有機葡萄酒不光不準施化肥,甚至空氣、水源、包裝都有要求不能有污染。目前市場上的所謂有機食品,其實只達到的無公害的級別。作為蘭州人的王興泰比較了解河西走廊產區(威龍有機酒的產區)。王興泰說道:“黃河水要是污染了,在黃河邊上的葡萄園的澆灌用水也難以達到有機產品的標準。” 同樣,西北農大葡萄酒學院院長王華表示:“有機概念是需要專門機構嚴格認證的。但考慮到國內外現實,行業機構對有機的問題表示謹慎。此外,西方對中國的認證標準也有存疑之處。” 在法國學習過的侍酒師李錚告訴記者,在法國有機葡萄的培養是采取昆蟲防治病害,每公頃土地里要求含有2噸蚯蚓(不施化肥和農藥的結果)。而且在釀酒過程中用二氧化硫要控制到極低標準。目前中國葡萄酒還沒有哪家在這方面能讓消費者看得到。

  浙江酒行業營銷人李強的評論也具有代表性:“比起前幾次推的 92威龍、橡木桶系列產品,有機葡萄酒相差甚遠。從威龍過去的表現來看,喜歡一到兩年換一次概念。比如2004、2005年推橡木桶概念,2007年推出‘92干紅’,這兩個概念產品市場都成功了。但就目前情況來看,這次有機概念就難度較大。”李強說:“消費者現在崇尚生態,但是綠色、生態、環保概念,一打就靈的時代過去了,消費者需要更多的去感知品牌的力量。實際上還是以前提的‘綠色食品’好。有機概念,很多消費者不容易接受,顯得花哨。雖然有機葡萄酒仰賴威龍在浙江強大的品牌和經銷商資源有些銷售,但非長久之計。”  

 

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