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進口葡萄酒:品牌運營的生死基因

2018/11/7 15:37:47

  張先生在法國生活多年,精通葡萄酒文化,對國外的葡萄酒市場運作也有所了解。2009年,他帶著挑選的十幾款法國葡萄酒和5000萬資金回到家鄉上海,進入葡萄酒行業掘金。他選擇了一個AOC級酒莊作為主打品牌進行運作,超市進了,餐廳進了,廣告做了,品酒會也開了,然而不到兩年,幾千萬資金沒了,銷量極其慘淡,整貨柜的產品壓在倉庫里。張先生迷茫了:進口葡萄酒在中國怎么這么難賣?
這,并不是個例。近年,中國葡萄酒行業發展迅猛,進口葡萄酒增長明顯加快,一些實力較強的進口商開始嘗試品牌化運作,希望打造出區域性品牌,然而,令人失望,很多酒商都面臨嚴重虧損。躊躇滿志的酒商站在十字路口:葡萄酒品牌運作,到底能不能做,怎么做?
把脈市場
品牌運作,首先要考慮行業背景和市場環境。對客觀環境認識不清,步伐邁得太快,結果就當了先烈。進口葡萄酒要制定品牌發展戰略,需要認識到當前國內市場的問題:
一,市場容量尚小,競爭十分激烈
2010年,中國人均葡萄酒消費量僅為0.9升,其中只有不足20%是進口葡萄酒。然而,如此小的市場容量卻無法阻擋投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情,并且其中大部分都抱有做品牌的夢想。從2008年到2010年底,僅溫州市的葡萄酒商就注冊商標1045枚。葡萄酒行業競爭的白熱化程度,已經不亞于白酒和飲料。
二,酒商沒有品牌所有權,前置性投入風險很大
市場容量不足,做品牌就不能指望快速回本,但即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算,酒商們又會面臨一個頭疼的問題:進口葡萄酒和國產酒的產業鏈不同,進口酒的品牌所有權歸國外的酒廠(酒莊)所有,國內代理商難以買斷,同時進口葡萄酒的銷售渠道非常散亂,酒商不可能像白酒經銷商那樣,牢牢掌控一個區域市場的主流分銷渠道和終端。如果既沒有品牌所有權,又沒有“挾渠道以令廠家”的實力,就不能不擔心品牌所有者“卸磨殺驢”的可
指望酒廠出錢打品牌似乎也不太現實。其一,外國酒商并不認為中國葡萄酒市場已進入品牌時代,他們也在觀望等待。其二,出口我國的主要釀酒,葡萄酒行業集中度不高,大多數都是獨立的小酒莊,資金實力和運營水平有限。例如在法國,排名前三位的葡萄酒企業所占的市場份額尚不足10%,在意大利,這一比例也有15%。其三,外國酒商缺乏“中國式營銷”的思維,他們往往認為,只要自己的產品好,就能博得消費者的青睞。筆者曾經問法國博若萊產區一個知名酒莊的莊主:“在中國市場你打算怎樣推廣自己的產品?”而他卻信心地回答了一句話:“我們的品質非常好。”
三,品牌形象難以塑造:品牌核心價值不易提煉
在競爭環境中做品牌,提煉出強有力的核心價值,從而塑造出迎合目標消費群體的品牌形象。如果針對的群體過于狹窄而無法支撐企業的贏利需求,企業資金鏈遲早會斷裂,品牌運作就難免失敗。
由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史,中國一直沒有主流的葡萄酒消費形態。如果白酒是在政商務宴請中喝面子,啤酒是在朋友聚會中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消費形態是什么?浪漫和情調?品位和高雅?健康和美容?還是干脆就是白酒的替代品?不可否認,這些消費形式都存在,但又都不是主流。沒有一種主流的消費形態,品牌價值就難以提煉。一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價值,但事實是,不要說普通消費者聽不懂,就是懂一點葡萄酒的消費者,他們的認識也是參差不齊,有的認產區,有的認年份,有的認葡萄品種,有的認法定分級。無論從哪個角度去尋找訴求,能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分,也就是小眾當中的小眾。請問,有哪個葡萄酒企業真正找到了品牌的核心價值?君不見長城葡萄酒天天忙著做商超促銷和買斷酒店?君不見消費者在商場里選購張裕解百納的時候,不知道“解百納”和其他干紅有何不同?不是國內企業沒文化,而是他們沒法和消費者講文化。
四,品牌推廣效果不佳:大眾傳播成本太高,小眾推廣效率太低
傳播推廣,要講投放,要講千人成本,然而作為一種小眾酒品,進口葡萄酒的目標消費群過于分散。也許,他們的文化程度比較高,也許,他們多半都在寫字樓、機關單位里,可是,過低的消費人口密度決定了,在中國的大部分城市,很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后,酒商們發現,還是組織品酒會、搞會員制營銷、參加葡萄酒展會比較合算。這些方法雖然有效,但僅針對葡萄酒愛好者這個小眾群體,注定只能做到逐個培養,緩慢發展,遠達不到品牌運作的速度需求?梢赃@樣總結:大眾傳播成本太高,小眾傳播效率又太低。
五,沒有成功案例可以借鑒
模仿,是簡單的成功方式。然而中國的進口酒商卻找不到榜樣可以借鑒。西方的市場環境和酒文化與中國不同,照搬他們的營銷模式必然水土不服。而國產葡萄酒的成功路徑,則同樣無法模仿。國產葡萄酒針對的是大眾消費群體,通過牢牢掌控傳統渠道來培育消費者,造就品牌知名度。進口酒商從來就不具備渠道優勢,如果進入傳統渠道去和國產酒廝殺,無異于以卵擊石。
也許你要說,卡斯特和拉菲不是成功了?事實上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其對張裕強勢渠道的嫁接,是擁有成熟產業鏈的張裕利用渠道驅動品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌運作的成功。至于拉菲,這個法國五大名莊,就像LV、勞斯萊斯一樣,這兩個品牌的成功之路,雖有值得學習之處,卻不具備可復制性。
對癥下藥
從大環境來看,對進口葡萄酒而言,想要通過高投入實現品牌快速擴張,時機尚不成熟。否則,國外大型酒業集團也不會一邊高喊中國市場前途無量,一邊按兵不動等待時機。不過,無須悲觀,近年我國葡萄酒消費量的年平均增長速度在20%以上,其中進口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如上海、廣州、深圳,葡萄酒的發展尤其迅猛,已現流行性趨勢。內地同樣具備這個潛力,只是尚需假以時日。以筆者推斷,葡萄酒的主流消費形態,可能在未來3~5年逐漸形成。屆時,在沿海城市及內地發達城市,進口葡萄酒將走向品牌時代。
但是,即便時機未到,也不能干坐著等待。葡萄酒行業未來是品牌的天下,代理商想要做大做強,繞不開品牌化道路。想要做品牌,就要搶在品牌格局形成之前開始部署,搶在競爭對手之前開始行動,抓住核心消費群體搶先培育。
那么,現階段應該做什么?
酒商要做品牌,就要從現在開始積聚力量,蓄勢而發。當前應當以渠道建設為重心,隨著消費群體擴大和市場趨于成熟,逐漸加大推廣的投入力度。具體來說,要做到聚焦企業資源,抓住核心渠道,把握流行趨勢,鎖定目標人群。
從戰略上來講,要明確所要打造的品牌,并逐步將營銷資源向其聚焦
做品牌的一步,是從自己代理的諸多酒莊當中,選出一個適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后,企業需要制定資源分配計劃,將渠道費用、傳播資源和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說,是用賣其他產品掙的錢,來扶持主品牌的成長,F在很多酒商已經開始進行戰略部署,比如ASC圣皮爾酒業將拉菲系列產品作為運作的重點,建發酒業傾力主推卡斯特瑪茜,富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的產品。
但是要做品牌,就不可避免地會面臨品牌所有權不屬于自己的風險。解決這一問題有四種方法:一是在海外收購酒廠(或酒莊)。二是和國外酒廠合資在華成立公司,共同運作其品牌。三是在國內注冊品牌,從國外引進原酒,國內灌裝,但在“非原瓶進口不買”理念流行的時代,這種模式,僅適合打造低端品牌,除非擁有長城和張裕那樣強大的企業品牌做背書。四是和國外酒廠建立長期的戰略合作關系。市場控制力強、影響力大、經營理念先進的代理商,自然會得到外國酒廠的垂青,從而有機會簽訂一個比較長期的合約。
從渠道上來講,增強對核心渠道的控制力
進口葡萄酒的銷售渠道分三類:分銷渠道、零售終端和團購直銷。在經營分銷渠道時,選擇有價值的分銷商,除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外,還應當適度給予推廣層面的支持,培養終消費者的忠誠度,從而真正實現分銷商的忠誠。零售終端當中重要的是紅酒屋、西餐廳、超市和大型葡萄酒零售網站,代理商可根據自身產品定位進行終端的布局。有實力的企業可以幾類終端同步運作,但需要避免線上線下的價格沖突。細心的讀者會發現,一些品牌已經同時出現在各大葡萄酒網店、連鎖酒屋和大型超市,實現了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷,但實際上,對葡萄酒而言,如果充分發揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力,可以衍生出更多的會員。像富隆酒窖、酒實佳等,就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。
從品牌塑造上來講,把握流行趨勢,等時機成熟再做個性化、專業化
現在的葡萄酒市場還不成熟,尚未達到市場細分的階段。當前好的策略是適應消費者,順應流行趨勢,等行業發展到相對成熟的階段,再結合葡萄酒文化做出個性化和專業化來。而有些代理商過分強調專業性,把葡萄酒文化演繹,結果沒幾個消費者能看懂,終產品賣成冷門。
從傳播上來講,依然要鎖定核心消費群體進行定向傳播,但傳播手段可以適度創新
除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外,對于絕大部分進口葡萄酒,不建議采用大眾媒體進行傳播。筆者曾在電視上看到一款進口酒的廣告,便問身邊酒商朋友:這酒你們見過沒有?在哪里能買到?幾個人的答案是一致的:不知道。于是大家都開始為這個企業的廣告費心疼。對于小眾產品,唯有針對其核心人群進行的傳播,才能實現資源的有效投放。雖然葡萄酒的消費群體非常分散,但也并非沒有規律可循。通過研究我們發現,進口葡萄酒的主要消費群體具備以下特征:年齡在25~45歲,學歷較高,收入較高,注重生活品質,對西方文化有的接受度,所從事行業居多,例如金融、IT等。根據這些特征,在傳播方式的選擇上,除了常用的針對會員的電子郵件、DM廣告之外,可以采取互聯網廣告、事件營銷、直投雜志(尤其是葡萄酒雜志和雜志)和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海、廣州等地,還可考慮寫字樓視頻廣告等分眾媒體。當然,這些操作應當以渠道已經鋪設為前提。
進口葡萄酒的品牌化道路,艱巨而漫長。在市場土壤還不夠肥沃時,拔苗助長是危險的。因此筆者建議躊躇滿志的酒商朋友不要心急,只有先生存下來,才能看到行業的春天。
酒商要做品牌,就要從現在開始積聚力量,蓄勢待發。當前應當以渠道建設為重心,隨著消費群體擴大和市場趨于成熟,再逐漸加大推廣的投入力度。

 

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